当经济增速减缓，企业盈利能力下降，个人赚钱机会也减少时，“历史进入垃圾时间”的说法开始变得流行。“垃圾时间”通常指的是在篮球比赛中，由于比赛临近结束，结局已经基本注定，双方球员开始放松而不再全力以赴比赛的时间段。延伸到当前的经济环境，这个并非经济术语的概念反映了一些人的不满和焦虑，也令无论是个人还是企业做出努力的意义变得可疑。

但作为经济主要推动力的企业，仍需谨慎对待此论调。7月25日发布的2024年《财富》中国500强榜单，也展示出一些与此论调相反的图景。

最有代表性的是今年再次回到榜单的携程。得益于这一波旅游热潮，该公司2023年营收增长122%，以超过62亿美元的营收位列第351位。2023年是三年新冠疫情后经济恢复发展的一年，国内旅游市场强势复苏。相关统计显示，当年国内旅游收入（出游总花费）4.91万亿元，同比增长140%。从2023年出游总花费来看，已经恢复至疫情前2019年同期的85%，而1,004元左右的人均每次旅游消费更是超过了2019年的水平。

值得一提的是，在2023年取得亮眼业绩之前，尽管旅游业在三年疫情期间蒙受巨大冲击，但携程的业绩表现依然多次超出市场预期。这背后是其在疫情期间通过业务调整、战略合作、国际布局以及成本控制等多方面的努力，锤炼了抗风险能力和市场适应能力。

进入2024年，随着“China Travel”在全球社交媒体上的火爆以及72/144小时过境免签政策的实施，入境中国的旅游又成为旅游服务型企业新的增长点。携程的数据显示，入境中国的旅游订单量在2024年第二季度环比增长了28%。面对这“泼天的富贵”，携程也在加速布局，例如携程专车上线携程国际站Trip.com，为外国游客来华旅游机场提供免费接机服务。

近日，世界旅游联盟联合万事达卡、携程集团和支付宝发布的《2023-2024跨境旅游消费趋势研究报告》指出，中国出入境旅游加速回暖，暑期出入境游客数量及消费额有望再创新高。另外，今年5月麦肯锡发布的《2024中国消费趋势调研》识别出四个潜在成长品类（教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行），其中服务类消费快速增长。例如在外出旅行上，已婚有K12学龄子女家庭主导旅行消费增量；退休人士和一线城市受疫情恢复后需求释放驱动，而已婚有孩和单身群体开始偏好特色行程，并开始接受价格更贵的旅游体验。

种种迹象显示，没有因为所谓“垃圾时间”而踟蹰不前的旅游服务型企业，仍将在未来的《财富》中国500强榜单中大放异彩。

同时，在上述四个潜在成长品类中，食品饮料这个品类的势头也在2024年《财富》中国500强榜单中得到体现。在净资产收益率（ROE）榜前十位中，有三家公司来自饮料行业：农夫山泉、山西汾酒和贵州茅台。尤为值得关注的是，农夫山泉以超过42%的ROE位居榜首。

ROE反映了公司利用股东权益产生净利润的效率，该指标若高于20%，一般就被视为表现优异。对于农夫山泉为何具有远超一般企业的ROE水平，华泰证券近日发布的研报分析称：首先，该公司ROE保持高位的核心要素可以拆解为高定价+高毛利+高费效的“三高商业模式”；其次，在基因/品牌/产品/渠道端综合实力的合力赋能下，该公司成功地在消费者的心中建立起高价值感，以实现高溢价，以高品质迎合注重品价比的消费市场；于组织内部实现高效率，以发挥龙头优势，保障优越的成本管控及费投效率。

实际上，如果考虑到农夫山泉自今年以来经历的一系列舆论风波，其所取得的成绩无疑就给人更加深刻的印象。目前来看，农夫山泉的包装水主业有望保持稳健增长，第二曲线即饮茶业务经过多年培育已步入快车道——“垃圾时间”之说似乎从未困扰过农夫山泉的掌舵者钟睒睒。

无论从食品饮料行业还是宏观层面来说，钟睒睒确实有保持相对乐观的理由。麦肯锡的调研指出，在食品饮料消费上，一线及中年人食品饮料预期消费金额高，老年人预期增速最快，而健康观念和行业创新趋势是消费者提高支出预期、消费升级的主要驱动因素。同时，相较一年前，接受麦肯锡调研的消费者对宏观经济、个人财务状况均更为乐观，对中国宏观经济表示乐观的人群占比从73%提升至76%，对个人和家庭财务状况的信心也增长了四个百分点。以此来看，尽管短期内中国消费潜力未完全释放，但在消费分级等方面企业仍然具有施展空间。

关于消费潜力，《哈佛商业评论》早在2021年5月发表的一篇文章，就将数以亿计的消费者视作是中国创新生态与全球竞争力无与伦比的一方面。此后三年间，尽管消费者经历了诸多冲击，尤其是房地产市场下滑所带来的资产缩水和消费降级效应，令“有房一族”承压，但作为普通人一生中最大支出的房子，价格增长预期已经被打破，令很多人延缓甚而放弃购房，“无房一族”可能会变得更愿意在其它方面增加消费或提升消费品质。

毫无疑问，这也是携程和农夫山泉等企业逆势增长的大背景之一。

谈到房地产，这一直是中国经济逃不开的命题，但如果回归本质，房子终究是一种消费品，拥有一所“好房子”也是人们的合理期待，政策对此也在做出呼应。

7月19日，中央财办分管日常工作的副主任、中央农办主任韩文秀在中共中央新闻发布会上表示，要加快构建房地产发展新模式，消除过去“高负债、高周转、高杠杆”的模式弊端，建设适应人民群众新期待的“好房子”，更好满足刚性和改善性住房需求。

这与作为中国标杆房企的万科所强调的方向不谋而合。尽管万科在2024年《财富》中国500强榜单中的排名略有下滑，且市场对其前景的忧虑仍在，但万科近日披露了一份投资者关系活动记录表，暗示其仍然具有较大的增长潜力。万科称，相对于潜在总需求，目前房地产市场的供给水平无论从总量还是结构方面都不充分，活下去并且能够提供优质住宅的企业有机会。

这呼应了万科董事会主席郁亮今年3月在公司年报推介会上的表态。他当时称，要从动态的眼光来看住房的需求。一方面，中国住宅市场已经从“有没有”到“好不好”的阶段，在这个阶段里，人们对美好生活的标准是不断提升的，人均居住面积不可能停留在现有水平；另一方面，目前中国城市住宅里有超过60%的房子没有电梯，对日益老龄化的中国社会而言，电梯可能是一个基本配置。因此，从各方面来看，住宅都有非常大的改进空间。

对“好房子”的需求，对房企来说是新的希望。至于这一希望能否实现，则有赖于市场的检验。

值得注意的是，在7月18日发布的二十届三中全会公报里，未出现“让市场在资源配置中发挥决定性作用”，而是提到“更好的发挥市场机制”，但在三天后发布的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》全文中，则再次提到“更好的发挥市场在资源配置中的决定性作用”。这两者差异的背后，或许是“市场在资源配置中发挥决定性作用”已经成为底层逻辑，无需过多强调，这对所有奋力前行的企业而言都是好消息。

在篮球场上，主力球员们的“垃圾时间”，往往是替补球员的“黄金时间”。而在商业世界中，好公司也不甘于被“垃圾时间”叙事主导，所以才有生生不息的力量。（财富中文网）